Interview: Geneviève Montaigu (Le Quotidien)
Le Quotidien: Le "nation branding" ou limage de marque nationale définit trois grands axes. Comment allez-vous vous en servir pour vendre le tourisme?
Francine Closener: Le nation branding définit un fil rouge, ce qui doit être décliné par l'ensemble des secteurs. Les sondages ont bien révélé que la nature, le multiculturalisme et la qualité de vie figurent dans le top 5 des valeurs qui constituent les forces du Luxembourg. Nous sommes en train de définir une nouvelle stratégie de promotion de l'ONT (Office national du tourisme) qui s'appuiera sur les valeurs du nation branding.
Le Quotidien: Que voulez-vous changer avant tout dans la promotion touristique qui s'appuierait sur des valeurs comme la fiabilité, le dynamisme et l'ouverture?
Francine Closener: Ce qui me gêne dans le visuel actuel de la promotion du Luxembourg, c'est l'absence de profil dynamique du pays et son côté ouvert. La nature y est abondamment représentée mais le tourisme au Luxembourg ce n'est pas que le Mullerthal et le circuit des châteaux, il y a la ville de Luxembourg qui absorbe les deux tiers des touristes. Il faudrait parler de ce qui se passe en ville en alliant tradition et modernité pour renvoyer une image plus dynamique de la capitale. Autre exemple: Schengen, qui symbolise cette notion d'ouverture qui caractérise notre image de marque. Nous n'avons pas assez exploité jusqu'à présent le village de Schengen dans toutes ses dimensions. Les touristes asiatiques et ceux des pays de l'Est sont impressionnés par Schengen. Pour eux, c'est un véritable phénomène. Je suis sûre que l'on peut améliorer la promotion de ce village qui ne se limite pas à un musée. En parlant d'ouverture, nous devons insister sur le fait que le Luxembourg est le seul pays au monde à avoir inscrit dans son programme gouvernemental le principe du "Design for All". Il s'agit de développer l'accessibilité dans les lieux ouverts au public, dans les transports publics, etc. Le Luxembourg pratique un tourisme pour tous et cet atout ne se retrouve pas encore dans les brochures de l'ONT. Il existe des hôtels et des attractions accessibles pour tous et on ne retrouve pas de lien dans les grandes brochures promotionnelles vers ces lieux labellisés. Il faut absolument intégrer ce concept de "Design for All" dans notre promotion touristique.
Le Quotidien: Les circuits de randonnée pédestre sont des produits qui marchent bien au Luxembourg avec différents circuits primés. Faut-il encore les améliorer?
Francine Closener: Le Mullerthal Trail, c'est un circuit qui marche très bien et qui attire de nombreux touristes. Ce qui est un peu dommage, c'est que l'hôtellerie ferme ses portes à la fin de la saison estivale alors que beaucoup viennent arpenter les sentiers du Mullerthal toute l'année. Ceux-là viennent faire la randonnée chez nous, mais vont loger en Allemagne. Il n'existe pas de dates de début et de fin de saison, chaque hôtelier fait comme il veut et quand il ferme, il envoie son personnel au chômage, c'est ce que nous voulons éviter à l'avenir.
Le Quotidien: Comment?
Francine Closener: En encourageant les investissements dans les hôtels. Ceux qui ont investi depuis longtemps dans leurs infrastructures et dans leurs offres s'en sortent très bien et sont ouverts en saison basse également. Je vais vous raconter une anecdote: Je me suis rendue en août l'année dernière dans la vallée de la Moselle, c'était un jeudi après-midi. Je me suis arrêtée dans un hôtel qui proposait une terrasse. Malheureusement, elle était fermée, seul l'hôtel était ouvert pour les clients mais impossible de profiter de cette belle terrasse pour boire un verre. Il y a un problème.
Le Quotidien: En parlant de la Moselle, la Route du vin est -t -elle mieux organisée maintenant avec un circuit de caves et une ouverture dominicale?
Francine Closener: Certains vignerons ouvrent leurs portes le dimanche, mais d'autres refusent. On ne peut pas forcer les gens, mais on peut leur proposer un cadre. Actuellement, nous installons un affichage homogène pour toute la région de la Moselle. Le ministère du Tourisme attribue des aides pour les installer le long de l'autoroute, aux entrées des villages et les vignerons ont la possibilité d'acheter dans le même design le signalement de leur cave. Encore une fois, on ne peut forcer personne et ce n'est pas le rôle de l'Etat de tout financer. En face, en Allemagne, les vignerons sont très bien organisés et ça marche à merveille. Il y a peut être plus de besoins chez eux, je ne sais pas. Mais c'est difficile de fédérer les vignerons chez nous. Nous y travaillons, et parallèlement, nous essayons de publier un Guide Hachette des vins luxembourgeois. Le ministère a investi sa part, mais il faut encore que les vignerons nous livrent leur décision. Pour l'instant, la Commission de promotion des vins qui travaille avec l'ORT (Office régional du tourisme) de la Moselle sur ce sujet tourne au ralenti à cause d'un problème de personnel. C'est donc l'institut viti-vinicole qui va prendre le relais.
Le Quotidien: On voit de plus en plus de camping-cars sur les routes du pays. Avons-nous les infrastructures nécessaires pour les accueillir?
Francine Closener: Avec les camping-cars, il y a encore des choses à faire. Il est fini le temps des caravanes! Aujourd'hui, ce qui marche, c'est effectivement le camping-car et la location de mobile home dans les campings. Encore une fois, pour ceux qui investissent dans ce genre d'équipements, ça marche très bien. Il y a aujourd'hui des communes qui offrent des sites d'accueil pour les campingcars et ils ont du monde. Ces touristes-là profitent de leur séjour pour acheter des produits du terroir, ils représentent un gros potentiel pour les acteurs touristiques qui doivent donc savoir se vendre.
Le Quotidien: Où en est la professionnalisation du secteur avec la réforme de l'Office national du tourisme?
Francine Closener: Le GIE (Groupement d'intérêt économique) sera opérationnel le 1er janvier 2016. Nous sommes en train d'étudier les statuts et l'organigramme avec les acteurs privés représentés par la Chambre de commerce et les autres grands acteurs comme Luxair ou les CFL avec qui nous négocions actuellement le ticket d'entrée. Il nous faut trouver un meilleur équilibre entre les intérêts régionaux et locaux. Pour la première fois, cette année, les ORT ont travaillé avec le LCTO (Office de tourisme de la ville de Luxembourg) et l'ONT pour lancer le début de la saison en organisant un évènement en avril dernier sur la place d'Armes en ville.
Le Quotidien: Comment fonctionnait l'ONT jusqu'à présent?
Francine Closener: L'ONT, c'était une assemblée de 200 membres environ composée essentiellement de syndicats d'initiative ainsi que des communes du Nord et de l'Est qui verseront directement leurs cotisations aux instances régionales. Cela permettra une meilleure coordination touristique régionale. Dans le conseil d'administration et le comité de gérance, il n'y avait pas de représentant du Sud ni de l'Ouest, sinon la Ville de Luxembourg pour le Centre. Dans le conseil d'administration de l'ONT - qui compte 28 membres - le ministère n'a qu'une seule voix, la même que n'importe quel syndicat d'initiative alors que le ministère finance l'ONT à 80 %. La question de la représentativité a été réglée en partie par le fait que les ORT sont désormais membres de l'ONT. Nous avions quatre ORT et nous en avons créé un cinquième avec la région Centre hors ville de Luxembourg. Ceux-là vont pouvoir se concerter pour définir des publics cibles et leur proposer un "package" autour d'un thème ou d'un évènement comme un festival ou une grande course du style marathon ou Ironman. Il était donc important de regrouper tout le monde au sein de l'ONT. La réforme s'est faite en douceur après des discussions entre tous les acteurs.
Le Quotidien: Les pistes cyclables se multiplient dans le pays. La randonnée à vélo est-elle suffisamment promue dans l'offre touristique?
Francine Closener: Nous avons un label "bed&bike" qui fonctionne très bien. À ce propos, nous allons poursuivre la Vennbahn, cette longue piste cyclable qui passe par l'Allemagne, la Belgique et le Luxembourg en suivant l'ancienne voie ferrée qui reliait Aix-la-Chapelle à Troisvierges. Dans notre réseau, il y a encore "des trous" et Camille Gira est en train d'étudier les possibilités de les combler pour que la piste ne soit plus déviée sur le réseau routier. À ce moment-là, les hôtels et autres formules d'hébergement pourront jouer la carte du "bed&bike" qui présente encore beaucoup de potentiel. Le Luxembourg compte déjà 86 établissements accueillant les cyclotouristes.
Le Quotidien: La promotion touristique fait-elle désormais partie des missions économiques du gouvernement comme annoncé dans le programme de la coalition?
Francine Closener: Il s'agit des marchés lointains, sachant que notre public cible de la région sont les Allemands. Le ministre Etienne Schneider sera en mission économique l'année prochaine et nous allons y associer la promotion touristique. C'est l'avantage de la fusion des deux ministères. Nous l'avons fait cette année déjà avec le Japon et la Corée, et ce fut une réussite. Cela va devenir systématique. En juin dernier, je me suis rendue à New York et à Washington pour une mission purement touristique car nous avons négligé le marché américain attiré par un tourisme de mémoire. Nous sommes en train de rénover le musée militaire de Diekirch que visitent de nombreux Américains sur les traces du général Patton. Nous devons nous concentrer sur des pays cibles.
Le Quotidien: Quel est le bilan des six premiers mois de l'année par rapport au premier semestre 2014 pour le public cible que sont les Allemands et les Américains, par exemple?
Francine Closener: Nous avons une progression de 6 % pour la clientèle allemande et de 18 % pour les Américains, ce qui est énorme.