Lex Delles et Beryl Koltz ont dressé le bilan des 10 ans de l'initiative LuXembourg – Let's Make It Happen et présenté le plan d'action pour 2026-2030

Dix ans après le lancement de l'initiative LuXembourg − Let's Make It Happen (LMIH), le ministre de l'Économie, des PME, de l'Énergie et du Tourisme, Lex Delles, et la responsable de la Cellule Image de marque, qui opère depuis le ministre de l'Économie, Beryl Koltz, ont dressé le bilan de l'initiative puis présenté ses nouvelles orientations stratégiques pour 2026-2030. Ils ont également officiellement lancé le programme anniversaire destiné à célébrer une décennie d'engagement collectif au service de l'image de marque du Luxembourg.

Bilan de 10 ans d'engagement collectif

Lancée le 10 octobre 2016, l'initiative "LuXembourg − Let's Make It Happen" (LMIH) vise à fédérer les multiples acteurs de la promotion du Luxembourg autour d'une communication authentique et cohérente, afin de renforcer l'image du pays à l'international. En dix ans, elle s'est imposée comme un réseau structuré rassemblant institutions, secteurs public et privé et société civile, contribuant à la résilience et à la visibilité du Luxembourg malgré un contexte de crises.

Suite à un état des lieux approfondi des actions menées depuis la création de l'initiative, notamment à travers des consultations bilatérales, des sondages anonymes, des études de perception à l'étranger ainsi qu'une évaluation externe du Plan d'action 2021-2025, un bilan structuré de l'évolution et de l'impact de l'initiative a pu être dressé. Ce dernier met en évidence une progression de la notoriété et de la perception du pays, une mobilisation accrue des acteurs alignés autour de la marque, ainsi qu'une professionnalisation et une expansion de l'écosystème de promotion.

Plan d'action 2026-2030 de LuXembourg − Let's Make It Happen (LMIH)

Sur la base de ce bilan, un nouveau plan d'action pour la période 2026-2030 a été établi en vue de capitaliser sur les acquis de cette première décennie, de renforcer la cohérence des actions menées et d'amplifier durablement la notoriété ainsi que la perception positive du Luxembourg dans le monde.

Le plan d'action 2026-2030 de "LuXembourg − Let's Make It Happen" sert ainsi de nouveau cadre stratégique pour les activités de la Cellule Image de marque. Il vise à renforcer la coordination et la cohérence entre les acteurs de la promotion du Luxembourg, en s'appuyant sur trois axes stratégiques:

• Inspirer (stimuler la réflexion et les idées);
• Soutenir (accompagner les initiatives);
• Veiller (garantir la cohérence et mesurer l'impact).

Trois domaines d'action prioritaires ont été identifiés, avec le concours des parties prenantes de la promotion, en tant que leviers concrets pour répondre aux besoins actuels tout en restant adaptables aux évolutions à venir:

• Promouvoir un "Young Luxembourg" attractif pour les talents;
• Renforcer le positionnement du pays en matière d'innovation et d'influence; 
• Valoriser la qualité de vie à travers "Luxembourg. Easy & Tasty.".

Dans un contexte international incertain, ce plan d'action ouvre ainsi la voie à une meilleure mesure de l'impact, à une lecture plus structurée des efforts de promotion et à une prise de décision davantage fondée sur l'analyse. Il confirme aussi la mission de la Cellule Image de marque comme plateforme de coordination des acteurs de la promotion du Luxembourg. Il entend ainsi renforcer la capacité des parties prenantes à agir de manière alignée, lisible et efficace au service de l'image du pays.

Célébrer les 10 ans avec une expérience immersive et collective

À l'occasion de ses 10 ans, l'initiative LuXembourg − Let's Make It Happen a également lancé une campagne de communication innovante intitulée "LuXembourg. 10 Years. 10 Letters", pour (re)découvrir le pays à travers les 10 lettres de son nom, chacune symbolisant un atout spécifique: Lëtzebuergesch, Unique Grand Duchy, X-tra Living, European, Multicultural, Beautiful, Open Innovation, Unexpected, Revelations, Grow Better. 

Dans le cadre de cette campagne multimédia déployée au Luxembourg et à l'international, un jeu estival est organisé à destination aussi bien des résidents que des visiteurs: le LuXembourg 10-Letter Challenge, pour faire découvrir le Luxembourg par l'expérience, la rencontre et la participation. Du 22 juin au 22 septembre 2026, petits et grands sont ainsi invités à parcourir le pays pour retrouver 10 lettres géantes installées dans des lieux emblématiques (patrimoine, culture, innovation, nature, viticulture).

Chaque étape offre:

• Une expérience immersive (réalité augmentée via QR code).
• Une récompense instantanée et une chance de gagner un séjour de 800 euros (tirage au sort final).
• Un accès gratuit grâce aux transports publics.

L'objectif est de faire du Luxembourg une marque-pays vivante et partagée, en incitant chacun à devenir un ambassadeur du pays. La campagne sera prolongée à travers le développement d'articles exclusifs de la LuXembourg Collection, qui seront mis en vente à la LuXembourg House. (Plus d'infos sur le site spécifique dédié à la campagne: letsmakeithappen10.lu)

De nouveaux lieux emblématiques pour faire rayonner la marque-pays

L'année à venir sera également marquée par l'ouverture de nouveaux espaces destinés à renforcer la présence de la marque-pays dans le quotidien des visiteurs comme des résidents.

1. Nouvelle LuXembourg House

Fin 2026, la LuXembourg House déménagera au Konrodseck, en plein coeur de Luxembourg-Ville (2, rue du Marché-aux-Herbes). Ce lieu inédit se veut une vitrine du savoir-faire et de la créativité luxembourgeoise, proposant une sélection made in Luxembourg d'objets, de produits du terroir, de vins et de crémants issus de l'ensemble du pays. Sur un modèle participatif, il mettra en valeur les artisans, producteurs et vignerons locaux, notamment à travers la LuXembourg Collection, tout en intégrant un récit immersif autour de leurs histoires ainsi qu'en mettant en avant la langue luxembourgeoise comme vecteur d'authenticité culturelle. L'ambition est d'offrir à chacun la possibilité d'emporter avec soi une part authentique du Luxembourg.

2. La marque-pays LuXembourg à l'aéroport

Parallèlement, l'aéroport de Luxembourg, première porte d'entrée du pays pour plus de cinq millions de passagers chaque année, renforcera sa collaboration avec la marque-pays. Après l'installation de lettrages emblématiques en 2025 et l'ouverture d'un Pop-up Store en 2026, de nouveaux dispositifs viendront enrichir l'expérience des voyageurs. Un lettrage digital interactif sera déployé à l'extérieur, tandis qu'une installation immersive et un espace dédié à la LuXembourg Collection prendront place dans le terminal, offrant une plongée dans l'univers du Luxembourg dès l'arrivée.

Un timbre anniversaire pour faire voyager l'image du Luxembourg

Enfin, pour célébrer cette décennie et encourager le partage, un timbre anniversaire a été créé en partenariat avec POST Luxembourg. Accompagné d'une carte postale originale en forme de "X", symbole de la marque, il permettra aux résidents, visiteurs et partenaires d'exprimer leur attachement au pays et d'en faire la promotion bien au-delà de ses frontières.

À travers l'ensemble de ces réalisations, LuXembourg – Let's Make It Happen célèbre donc 10 ans d'engagement partagé tout en réaffirmant son ambition: accompagner la montée en puissance de la communauté LuXembourg – Let's Make It Happen comme une force collective durable au service d'une image de marque positive du Luxembourg dans le monde.

À l'issue de la conférence de presse, Lex Delles a déclaré: "À travers LuXembourg – Let's Make It Happen, le Luxembourg a montré qu'un petit pays peut renforcer son rayonnement lorsqu'il parle d'une seule voix. Avec ce plan d'action, nous voulons aller plus loin encore: faire de notre image un levier de développement économique. Et, des projets concrets comme la LuXembourg House contribuent à cet effet de levier. Cet anniversaire est également l'occasion de remercier sincèrement l'ensemble des partenaires, institutions, entreprises et acteurs qui ont participé à la création et à la mise en oeuvre les projets marquants de LuXembourg – Let's Make It Happen, ainsi que toutes celles et tous ceux qui, chaque jour, contribuent à faire connaître et apprécier le Luxembourg et en sont les ambassadeurs."

Communiqué par le ministère de l'Économie